Os bastidores do Hertiage Luxury London 2010
Reynaldo Pasqua, diretor Online da Carmim, esteve no evento promovido pelo International Herald Tribune e conta como foi
Reynaldo Pasqua, diretor Online da Carmim, ao lado do bolo de Tommy Hilfiger
Londres foi a cidade escolhida para acolher a décima edição do mais conceituado evento de luxo do mundo. A conferencia de luxo do jornal International Herald Tribune e da respeitadíssima editora de moda e luxo, Susy Menkes.
O tema do evento, que reuniu os mais importantes nomes da moda e luxo da atualidade -como Karl Lagerfeld, da Chanel, Alber Albaz, da Lanvin, Sir Paul Smith, Tommy Hilfiger, Christopher Bailey, da Burberry, Patrizio di Marco, da Gucci, Ralph Tolendano, da Choé, e David Lauren, da Ralph Loren – abordou Heritage, a força da tradição das marcas que há mais de um século (em alguns casos mais de 200 anos!) despertam desejo nos consumidores pelos seus produtos e são responsáveis por toda um industria bilionária.
Susy Menkes começa seu discurso dizendo que o mercado de luxo hoje movimenta US$153 bilhões. No evento, havia participantes de 35 países, o que comprovou a verdadeira abrangêcia global do luxo. Outro dado importante apresentado foi o de que 30% do mercado de luxo já é consumido por um consumidor jovem e não apenas pelos mais velhos como no passado. O que a fez questionar: Por que os jovens de hoje deveriam se importar com marcas tão antigas, entre 100 e 200 anos? Susy fechou sua introdução com esta pergunta de reflexão e deu espaço ao primeiro palestrante, considerado um gênio da criação, Alber Elbaz, o homem responsavel pela força de desejo da Couture Lanvin.
Albaz começou sua apresentação dizendo que tradição para ele significa know-how e que as melhores idéias surgem quando as atuais formulas usadas simplesmente não funcionam mais; A Lanvin é a casa de couture mais antiga do mundo em funcionamento nos dias de hoje, a última remanescente da historia da moda. No seu trabalho, ele se rebela contra a necessidade gerada pela demanda da moda. “tudo hoje precisa ser mais rápido, maior e mais barato, fica repetitivo.”
Albaz foca seu trabalho em compreender a essência da marca Lanvin e torná-la relevante aos desejos do consumidor de hoje. Ele reforça a importância de usar matérias-primas de excepcionais qualidade, que, ao vestir as peças, as mulheres se sintam abraçadas pelo toque do tecido."Fazer com que pessoas fiquem lindas e se sintam bem é o meu objetivo", declarou Albaz. "A moda em geral hoje está emperrada no “sexy” sem novas idéias", criticou.
Ao abordar a questão fast fashion, ele diz que o trabalho que realizou com a coleção Lanvin e a H&M foi muito gratificante no sentido de democratizar a moda. "De repente você não precisa mais gastar um valor elevado para sentir a essência da Lanvin, todos tem a oportunidade de se sentirem especiais."
Reynaldo Pasqua com Karl Lagerfeld
Ele fez questão de passar à diante um conselho dado por sua mãe: "Seja grande no trabalho e pequeno na vida."
Apos uma abertura como essa, a inspiração se tornou quase palpável no olhar das pessoas presentes. A próxima apresentação foi a de Ângela Ahrendts, CEO, e Christopher Bailey, diretor de Criação, da Burberry, uma marca que hoje fatura US$ 2,5 bilhões anuais e que entende muito de tradição. Foi a criadora dos famosos trench coats, que até hoje ocupam posto de objetos de desejo para consumidores em todo mundo.
Seu fundador, Thomas Burberry, tinha como objetivo unir forma e funcionalidade, ao criar os tecidos e casacos totalmente impermeáveis, perfeitos para as pessoas terem estilo, elegância e não ficarem com a roupa úmida na cidade londrina. A marca vestia o rei no ano de 1900 e, já nesta época, era considerada global, com lojas em Paris e Buenos Aires, na Argentina. Na primeira guerra mundial, mais de 1 milhão de trench coats foram usados pelos militares.
Como tornar uma marca com tamanha tradição relevante aos jovens consumidores dos nossos dias? A marca está focada em ser autêntica para transmitir a força de sua tradição e ser totalmente multi-canal, comunicando assim sua essência para todas as gerações de consumidores. Seu foco está em branding e cultura, em envolver seu consumidor no universo Burberry, um desafio para uma marca de 155 anos e 400 pontos de venda no mundo, que está sempre comunicando seus pontos de vista e valores.
Segundo Bailey, o consumidor Burberry quer fazer parte da comunidade da marca, quer se sentir proximo a marca. Para isso, a internet é a melhor ferramenta. No evento, pela primeira vez é mostrado ao público o projeto Burberry Bespoke, no qual o consumidor poderá, online, criar e comprar seu trench coat totalmente personalizado, serão mais de 12 milhoes de possibilidades de combinações entre cores, materiais, modelagens e acessórios. A forma que a marca encontrou de modernizar o “made in england” para o jovem consumidor.
Após a Burberry, a Gucci entra em cena com o presidente e CEO, Patrício di Marco, que foca seu trabalho em criatividade e inovação. Segundo ele, é dever dos lideres das marcas de sempre compreenderem quais valores a marca representa com sua essência e buscar ícones e símbolos que comuniquem esta essência para os consumidores.Ele lançou um projeto de aproximar as pessoas da marca através dos artesãos que produzem as suas peças dentro de suas lojas. Com isso, a marca espera criar um relacionamento emocional com os consumidores, mostrar transparência, tradição e valor agregado. Hoje, são 45 mil funcionários e mais de mil artesãos na Itália."Emoção é o que toca o coração dos consumidores”, disse Patrício. A marca lançará, em 2011, em Florença, na Itália, o museu Gucci.
Reynaldo Pasqua e Suzi Menkes, do International Herald Tribune
O ilustre e criativo Sir Paul Smith, muito energético e descontraído, começa sua apresentação dizendo: “cuidado com a palavra luxo”, ao mesmo tempo que mostra no telão uma foto de uma embalagem de papel higiênico chamado “luxury”. Ele foca o uso excessivo do termo luxo e diz que nem todas as marcas de tradição possuem força para ser usada como ferramenta de marketing.
Saber atrair os novos consumidores, disse acreditar que as marcas precisam criar produtos que seduzam a todas as gerações sem perder sua identidade. Ele abordou também o cuidado com a expansão do seu negócio, e disse que aprendeu a dizer não aos investidores e possíveis ofertas para compra da marca. "Faça as coisas que são certas para sua marca, não as que são fáceis”, ensina. "O mercado está cheio de super planos de expansão, lojas em excesso e distribuição de produtos acima da capacidade ideal. Tenham cuidado com a ganância", recomenda Paul Smith.
Chega a hora esperada de Tommy Hilfiger, que estava comemorando seu aniversário no dia do evento, com direito a bolo no formato da bandeira da Inglaterra e dos USA entrelaçadas. Tommy diz que sua visão foi redesenhar o clássico americano, torná-lo mais divertido e desejado. Atingiu um crescimento instantâneo e foi um grande sucesso, porém assim como alertou Sir Paul Smith, Hilfiger teve problemas de crescimento acima da demanda com seu projeto de expansão e super capacidade de abastecimento. Passou por um processo de reestruturação completa, posicionou a marca em um patamar de alto valor agregado, passou a limitar a distribuição, e, em 2009, teve seu melhor ano em vendas na história da marca. Agora, após esse aprendizado, está novamente realizando um plano de expansão com mil lojas em todo o mundo.
Logo em seguida, foi realizada a apresentação de marca mais antiga – porém atual – do evento: a marca de porcelana alemã Nymphenburg. Fundada em 1747, é um exemplo de sucesso, de como a tradição com relevância transmite os valores de qualidade, exclusividade e de elevado valor agregado para seus consumidores por mais de dois séculos. O CEO Jorg Richtsfeld começou sua apresentação dizendo que a Nymphenburh é a única fabricante de porcelanas finas do mundo do século 18 em operação até hoje. A marca sempre buscou ser tradicional, porém atual, usando a arte como forma de seduzir seus clientes. Hoje, convida diversos artistas para criar peças em projetos especiais, como a colaboração do estilista brasileiro Gustavo Lins e o designer londrino Khashayar Naimanan, além de parcerias com marcas de tecnologia e luxo com a BMW. Todas as suas peças até hoje são feitas à mão, exatamente como na sua fundação, em 1747. Uma tradição passada de geração para geração.
De repente, o evento recebe uma visita inesperada e fora da programação: Victoria Beckan, que fez uma aparição especial para prestigiar o evento e reforçar o uso as redes sociais para fazer o marketing das marcas. "O twitter é minha ferramenta de relacionamento com os fãs do meu trabalho", avisou. Quando questionada sobre a escolha de lançar suas peças na semana de moda de Nova York, e não na de Londres, ela disse que sua vida agora está focada em Nova York e, como possui uma boa abertura no evento, por enquanto irá focar seu trabalho nas terras americanas. Fechando o dia, foi a vez de Karl Lagerfeld, sucessor de Coco Chanel, falar de seu trabalho de tremendo sucesso e carisma incontestável.
Muito extrovertido e polêmico, Lagerfeld se sente à vontade e engata em um bate bapo com Suzy Menkes. Ele exemplifica seu trabalho na Chanel dizendo que brinca com os elementos da historia da marca Chanel, "assim como um músico brinca com as notas musicais". Ele se utiliza do que chama de código Chanel para fazer suas criações. Com seu jeito excêntrico, garante : “eu estou sempre de mau humor, mas apenas para mim mesmo. Eu não mostro isso para as pessoas, por isso vocês não percebem”.
Quando um dos participantes pergunta qual o legado que ele gostaria de deixar com seu trabalho na Chanel daqui a 10 anos, ele responde: “Eu não lido nem com passado, nem com futuro. O que me interessa é apenas o agora! Eu não penso nesse tipo e coisa, faço o melhor hoje e pronto, o resta não me interessa.” Quando questionado por Susy sobre Coco Chanel, ele brinca e diz que seu trabalho foi o de destruir o trabalho da Coco Chanel para o novo ser criado. "O velho tem de ser destruído", provoca.
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