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Moda No Mundo
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Você sabe o que é Fast Fashion?

O escritor italiano Enrico Cietta, autor de “A Revolução do Fast Fashion", fala sobre o modelo de negócio, em entrevista exclusiva

Deborah Bresser |

Divulgação
Enrico Cietta lança no Brasil o primeiro livro sobre fast fashion
Criado na Europa, o modelo de comercialização da moda que abastece o mercado com as novidades do mundo fashion de forma rápida já é uma realidade em todos os países, inclusive no Brasil. Para falar sobre esse fenômeno, o iG Moda conversou com  Enrico Cietta, consultor de moda e sócio-diretor da Diomedea - empresa italiana de pesquisa e comunicação -, que lança este mês o livro ‘A Revolução do Fast Fashion: estratégias e modelos organizativos para competir nas indústrias hibridas’, pela Estação das Letras e Cores Editora. “As empresas que foram capazes de explorar a natureza híbrida dos produtos de moda, mudando o modelo de negócio e a organização criativa, produtiva e distributiva, tem tido grande sucesso”, analisa. De acordo com ele, o fast fashion não é apenas um negócio de copiadoras e nem um modelo de produção para segmentos de baixo escalão. É uma revolução.

iG Moda: As marcas européias de fast fashion não têm interesse no mercado brasileiro? Qual a razão?
Enrico Cietta: Na realidade, as empresas são focadas no mercado europeu e isso faz parte do conceito de fast fashion. Para ser eficaz, é preciso conhecer muito bem o consumidor. É muito mais eficaz se o fast fashion for feito por empresas daqui, que conhecem melhor o perfil dos clientes.


iG Moda: Muito se fala sobre fast fashion, mas o que, afinal, esse conceito?
Enrico Cietta: Melhor fazer essa diferenciação pelo que não é fast fashion. Não é um segmento de preço alto ou preço baixo. Há lojas que atuam no segmento de preço baixo, mas são dirigidas a um público mais jovem. Mas há fast fashion de algumas marcas que são para consumidores de alto poder aquisitivo.


iG Moda: O fast fashion é sempre fast, como o fast food?
Enrico Cietta: Não. Especialmente nos segmentos de preço mais alto não pode ser tão rápido. O que determina o modelo de negócio não é velocidade, mas o target. Fast food é sempre rápido. O fast fashion não necessariamente é fast, mas é sempre fashion .


iG Moda: Qual a origem do fast fashion?
Enrico Cietta: As empresas perceberam que os consumidores aprenderam a esperar pelas liquidações, e tiveram de buscar um novo modelo de varejo. O fast fashion envolve o consumidor no design do produto, na medida em que é produzido aquilo que o consumidor deseja.


iG Moda: Qual a diferença para o modelo tradicional?
Enrico Cietta: Na moda tradicional, a marca apresenta uma coleção, mas não são todos os modelos que serão produzidos, vão ver os que vão emplacar. O consumidor vai escolher produtos dentro da coleção. No caso do fast fashion, a coleção vai ser feita a partir do produto. Só será fabricado aquilo que vende. O consumidor participa, desta forma, do desenvolvimento da produção. O fast fashion investe no design. A Zara possui 300 designers e faz uma coleção a cada 15 dias. O estilo é o produto.

iG Moda: Que lições o mercado convencional pode tirar do fast fashion?
Enrico Cietta: A primeira lição para o trade é saber que, se não se trata de uma empresa grande, que não pode investir muito, é preciso ser flexível na produção e encontrar exatamente o que o consumidor local deseja comprar. Ao contrário do que se acreditava antes, as marcas têm de ter um target. O fast fashion é uma volta para a segmentação. Além disso, o mercado também pode aprender a aplicar o mecanismo de usar o consumidor no desenvolvimento do design.


iG Moda: De que maneira a moda chegou a esse modelo?
Enrico Cietta: Nos anos 80, o mecanismo era copiar e vender o que havia sido definido como moda para a próxima temporada. Depois dos anos 90, o mercado passou a ter coisa demais para copiar. Hoje, há o poder das marcas e, além disso, copiar apenas não basta. É muito arriscado. Por isso, até as confecções menores passaram a investir no design. E o design é local, tem de haver uma adaptação.


iG Moda: Como as marcas sabem o que o consumidor vai querer?
Enrico Cietta: O fast fashion trabalha com caçadores de tendências. A Zara, por exemplo, não usa informações das lojas. Eles ouvem mais os compradores, é mais qualitativo. É preciso oferecer uma resposta rápida daquilo que o consumidor quer. É o design que envolve o consumidor.


iG Moda: Essa necessidade de conhecer o cliente perto pode ser um motivo pelo qual algumas redes de fast fashion não tenham interesse em vender no Brasil?
Enrico Cietta: O fast fashion pode ser um modelo muito apropriado para os negócios da moda no Brasil, mas de fato é preciso estar perto do cliente para fazer um fast fashion que funcione. Itália, Espanha (berço da Mango, da Zara), Reino Unido e Alemanha são os países onde o fast fashion está melhor adaptado. No Reino Unido o forte é o fast fashion de baixo preço, mas na Itália há marcas menores que utilizam o conceito. O fast fashion pode ser muito mais forte do que importar roupas.


iG Moda: O fast fashion fortalece o setor têxtil?
Enrico Cietta: Sim, na medida em que a velocidade exige que a produção seja feita no local. Os produtos standard podem ser fabricados na China, mas, por exemplo, 40% do tecido usado na produção do fast fashion de alto preço na Itália são comprados lá mesmo. A marca Pinko é um modelo de fast fashion de alto preço. As peças são vendidas ao preço das segundas marcas das grandes grifes, mas a empresa produz cerca de 20 coleções por ano.


iG Moda: As marcas tradicionais também estão flexibilizando mais seus lançamentos?
Enrico Cietta: Não se trata de fast fashion, pois a coleção é mostrada em um só momento. Mas é verdade que muitas marcas estão fazendo uma entrega mensal, usando elementos do fast fashion, mas geralmente não funciona, pois não tem as vantagens do modelo e confunde o lojista.

iG Moda: A velocidade é essencial no fast fashion?
Enrico Cietta: Não. O que é essencial no fast fashion é o trabalho do consumidor, como no fast food, o cliente trabalha para a empresa. O serviço é rápido não porque é eficiente, mas porque o cliente é envolvido. Quando ele chega ao caixa para pedir um sanduíche, ele já escolheu antes, já decidiu, por isso é ágil. E, depois, ele ainda limpa o restaurante! É focado no trabalho do consumidor. No fast fashion, também é o cliente que decide a coleção.

 

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